7 razones por las cuales los vendedores no cierran un trato.

Imagina que eres un comprador con experiencia que ha conocido a cientos de vendedores business to business (negocio a negocio). ¿Qué porcentaje de ellos dirías que están excellente, buenos, promedio o mal?

De acuerdo a un nuevo estudio de más de 230 compradores, 12% de los vendedores están excellente, 23% bien, 38% promedio y 27% mal.

Las malas noticias son que los vendedores de bajo rendimiento carecen de auto-conocimiento para saber que los compradores no los valoran, ni entienden por qué. No se toman el tiempo para averiguar por qué perdieron un trato o a un cliente de hace mucho tiempo. Tampoco saben si fueron seleccionados o reflexivamente culpan a los factores fuera de su control.

Entrevistas con compradores ilustran siete importantes lecciones acerca de los errores que los vendedores hacen y por qué pierden negocio.

1. No son confiables o respetados.

Los clientes piensan que un vendedor es alguien que está tratando de vender algo, un proveedor con quien hacen negocios, un socio estratégico que es importante para su negocio, o un consejero confiable cuyo consejo es seguido. Obviamente, un consejero confiable disfruta de ciertas ventajas sobre los vendedores competidores. Aún así, sólo el 18% de los compradores de estos vendedores que se conocieron durante el año pasado serían clasificados como consejeros confiables a quienes respetan.

2. No pueden conversar efectivamente con ejecutivos de altos puestos.

Mientras que los vendedores frecuentemente se encuentran con personal de nivel bajo o nivel medio en una compañía clientelar, las poco frecuentes conversaciones que tienen con tomadores de decisiones directamente determinan si ganarán o perderán el trato. Por lo tanto, es crítico para los vendedores entender cómo los ejecutivos de bajo nivel piensan y se comunican con ellos en el lenguaje que usan. Desafortunadamente, los compradores mencionan menos de uno de tres vendedores que pueden mantener una conversación efectiva con ejecutivos de alto nivel.

3. No pueden explicar claramente cómo su solución ayuda al negocio del comprador.

Los compradores amasan información que les ayuda a justificar sus decisiones estratégicas. En otras palabras, el valor estratégico de un producto está compuesto de razones y argumentos que los compradores proveen a la administración de alto nivel y otros en la compañía sobre por qué deben comprar un producto. Diferentes valores estratégicos incluyen ganancias en incremento, costos que decrecen, la ganancia de una ventaja competitiva y la estandarización de operaciones para reducir riesgo. Aún así, los compradores dicen solamente que 54% de los vendedores que conocen pueden explicar claramente cómo su solución impacta el negocio de los compradores.

4. Están demasiado ensimismados.

A los participantes del estudio se les pidió que escogieran la razón principal por la que no les gusta encontrarse con vendedores. Sus respuestas revelan que se sienten presionados por gente ensimismada. 44 % creyó que los vendedores sólo están interesados en su propia agenda, mientras que 25% indicó que los vendedores sólo se preocupan por hacer una venta. 23% estaban inconformes porque es difícil decirles que no, y 8% dijo que los vendedores no son el tipo de persona con la cual típicamente se asocian. La lección es clara. En lugar de concentrarse solamente en la ganancia, los vendedores deberían concentrarse más en ayudar a los compradores a cumplir sus metas.

5. Utilizan la estrategia de cierre incorrecta.

A los participantes se les presentaron diferentes técnicas de cierre de ventas para entender cómo responderían. En general, las técnicas de un cierre duro como “Ésta será la última vez que podremos extender esta oferta y necesitamos una respuesta ahora” fueron las calificadas como menos efectivas. Un cierre duro crea una respuesta binaria de “si o no” de un comprador y se asocia con una mentalidad de “tómalo o déjalo”. Las técnicas de cierre suave como “Si gastas otros $100,000, recibirás un 10% de descuento adicional sobre el gran total” fueron calificadas como las más efectivas. Un cierre suave está basado en la sugestión que lleva a los compradores a pensar que están actuando bajo su propia disposición, cuando en realidad han sido dirigidos a seguir una acción.

6. No reducen el riesgo de comprar su solución.

Los compradores business-to-business están fijados en la mitigación de riesgo porque las interacciones pasadas con vendedores los han condicionado a ser más escépticos. Por lo tanto, hacen que los vendedores respondan a peticiones inmensas para propuestas, hojas laboriosas de evaluación y documentar cada característica de producto para probar que existe. Aún así, una de las razones principales por las cuales una compra no se hace después de una evaluación exhaustiva es porque el vendedor no ha reducido el riesgo de la compra.

La tolerancia al riesgo fluctúa por la función y por la industria. No es de sorprender que la Tecnología de la Información y contabilidad tienen menor tolerancia al riesgo que el marketing; los campos creativos y dinámicos como la moda y los medios tienen más tolerancia de riesgo que el gobierno o el sector salud. Los vendedores deben entender estas dinámicas conforme buscan calmar las preocupaciones de los compradores acerca del riesgo.

7. No pueden establecer conexión personal con el comprador.

Hay un punto de equilibrio donde el comprador respeta la convicción del vendedor y no es ofendido por su persistencia, la cual permite que una relación se desarrolle. Los compradores citaron cinco razones clave de por qué no hay “química” o una conexión personal a desarrollar con un vendedor:

El vendedor fue muy insistente.

Había una diferencia en los estilos de comunicación.

La personalidad del vendedor era muy diferente a la mía.

El vendedor estaba muy ansioso por volverse mi amigo.

Había una diferencia en la edad.

La mayoría de los vendedores están muy cómodos vendiendo a ciertos tipos de personas. Aún así, están menos inclinados a establecer una buena relación con alguien que es muy distinto a ellos. Ya que no saben exactamente cómo comportarse, actúan de una manera que el comprador considera demasiado insistente, o compensan al ser demasiado amigables.

No es sorprendente que 81% de los compradores indican que preferirían hablar con alguien que comparte sus mismos amaneramientos. Como resultado, los compradores escogerán a una persona con quién desarrollen una buena relación sobre aquellos con quien no. Al final, un vendedor quiere convertirse en un camaleón de la comunicación. Justo como el camaleón cambia de colores para adaptarse a sus alrededores, la meta del vendedor es hablar el lenguaje del comprador (industria, técnica, y función laboral) para cambiar al escéptico en creyente.


Martin, S. W. (02 de agosto, 2017). 7 Reasons Salespeople Don’t Close the Deal. [Blog] Recuperado de: https://hbr.org/2017/08/7-reasons-salespeople-dont-close-the-deal.

Show Comments