La gran falla de Target en Canadá

¿Qué es Target?

Target es la segunda tienda de ventas al por menor más grande de Estados Unidos, detrás de Walmart. En 1980, la tienda comenzó a expandirse por todo el país e introdujo nuevos formatos de venta no vistos hasta entonces. La compañía encontró que su éxito se debía a su estilo de productos “baratos pero a la moda” únicos en la industria. Actualmente tiene 1,806 tiendas en todo Estados Unidos. Sus formatos de tienda incluyen la tienda de ventas al por menor Target, el formato híper llamado “SuperTarget” y el “formato flexible” llamado CityTarget y TargetExpress. Target es conocido por su énfasis en “Las necesidades de sus compradores jóvenes y conscientes de la imagen,” mientras que su rival Walmart cuenta fuertemente con su estrategia de “Precios bajos siempre”. Target es bastante popular en su país de origen.

Target estaba buscando expansión internacional. Entró a Canadá en 2013, y dos años más tarde cerró las puertas de sus 133 tiendas y despidió a más de 17,000 empleados.

El mercado de bienes raíces en Canadá sigue tambaleándose por la salida repentina de la tienda, según el reporte. Fue la primer expansión internacional de la compañía, y fue un fracaso colosal.

¿Por qué la expansión de Target en Canadá falló tan rápido? La compañía está basada en Minnesota, lo cual está peligrosamente cerca de ser Canadá. Aún así, Target Canadá falló espectacularmente.

Los empleados de ambos lados de la frontera deben de haber trabajado muy fuerte para lograr que el lanzamiento ocurriera, pero resultó en una terrible experiencia para los compradores. Canadian Business entrevistó a varios empleados que estaban ahí cuando Target Canadá abrió y cuando falló.

En uno de sus más grandes movimientos desde que tomó las riendas, el presidente de Target Brian Cornell acabó con la mal ejecutada incursión a Canadá, su primer intento de expansión internacional.

Target abrió 124 tiendas al mismo tiempo hace dos años, pero los estantes vacíos, las tristes localizaciones y la mercancía poco atractiva no logró atraer a los compradores de Canadá, un país con 36 millones de personas y un estilo de vida similar al de los Estadounidenses pero con suficientes hábitos diferentes para convertirlo en un campo minado potencial para las tiendas al menudeo de Estados Unidos.

Para Target fue un error costoso: Ésta tomando 5.4 billones de dólares reducir el valor nominal en el negocio de Canadá y tuvo una pérdida total neta en ese país de alrededor de 7 billones. Claramente, eso fue suficiente para Cornell, quien está ocupado con una labor mucho más importante: revitalizar el deseo de los compradores Estadounidenses de comprar en Target.

En el escenario más optimista, Target Canadá hubiera tenido ganancias en el 2021, algo inaceptable para Cornell ya que la compañía se prepara para expandir sus tiendas de pequeño formato en los Estados Unidos, un esfuerzo que requiere bastante capital.

“Nuestro negocio de Target Canadá ha alcanzado un punto donde, sin financiamiento adicional, no podrá continuar cumplir con sus obligaciones. Estamos perdiendo dinero todos los días,” dijo Cornell en una publicación de un post.

Aquí hay un mejor vistazo de por qué falló Target Canadá:

1. Localización.

La compañía había decidido previamente que quería crecer tan rápido como fuera posible en lugar de perseguir una expansión lenta. El reto estaba en adquirir suficientes bienes raíces para hacerlo posible.

En el 2011, Target compró los contratos de arrendamiento de la ahora difunta cadena de tiendas de descuento Zellers, por 1.8 Billones, un movimiento que fue considerado brillante en su momento, ya que le permitía a Target una expansión inmediata a través del país y ahorraba los costos de construir sus propias tiendas. (En cierto momento, target tuvo 133 tiendas en Canadá, comparadas con las 1,800 tiendas en Estados Unidos.) La compra con Zellers proveyó justo tal oportunidad. Target se apuró a finalizar el trato con Zellers pues Walmart también estaba interesado.

Pero la realidad es que casi todas las tiendas Zellers estaban mal configuradas para el modelo de tienda a gran escala de Target, y estaban en áreas no frecuentadas por los típicos clientes clase media de Target. El haber heredado muchas localizaciones horrendas de una tienda de baja categoría moribunda fue lo que más dañó el atractivo “barato pero elegante” de Target en Canadá.

“Rebajaron la imagen que tenía la gente de lo que era Target. Debieron haber hecho menos tiendas, pero mejores,” Doug Stephens, presidente de “Retail Prophet Consultants” en Toronto le dijo a Fortune.

2. Muy poco tiempo para abrir.

En Canadá, la compañía tuvo éxito en contratar gente con las personalidades indicadas, pero el jóven personal recibió solamente unas pocas semanas de entrenamiento. Al equipo Canadiense le faltaba el conocimiento institucional y el tiempo para capacitar a los nuevos contratados. “No teníamos al número de gente necesario para hacer todo en el marco de tiempo que nos dieron.” Target Canadá eventualmente aprendería lo que pasa con los empleados sin experiencia trabajando bajo presión y que se espera que lancen una cadena de tiendas usando tecnología que nadie — ni siquiera en las oficinas generales de Estados Unidos — entendía.

3. Problemas con el Software SAP y la cadena de suministros.

Target en Estados Unidos, tenía su propio software para gestionar todo lo relativo a surtido, logística, envíos, existencias y más. Sin embargo, al momento de decidir qué sistema se utilizaría para Target Canadá, entraron en una disyuntiva. Al usar la tecnología existente de Target, los empleados en Canadá podían extraer una gran cantidad de conocimientos del equipo de los Estados Unidos. Ese plan tenía sus deficiencias también. La tecnología no estaba hecha para lidiar con un país extranjero, y hubiera tenido que ser personalizada para tomar en cuenta el dólar Canadiense y hasta los caracteres del idioma Francés. Esos cambios tomarían tiempo — cosa que Target no tenía. Buscaron una solución “hecha a la medida” que podría ser implementada más rápido, incluso si la compañía tenía poca experiencia utilizándola.

El equipo responsable por la decisión utilizó un sistema conocido como SAP, hecho por una empresa Alemana de software del mismo nombre. Considerado el estándar dorado para las tiendas, SAP es usado por muchas compañías alrededor del mundo, desde la tienda “Indigo” en Canadá hasta la cadena de supermercados Danesa “Dansk”. Esencialmente funciona como el cerebro de la tienda, guardando grandes cantidades de información relacionada con cada producto dentro de las tiendas. Esa información sería alimentada por SAP a los sistemas cruciales de Target: software para predecir demanda de productos y re-surtir, además de un programa por separado para gestionar los centros de distribución. Después de implementar SAP en Canadá, Target quería eventualmente cambiar las operaciones de Estados Unidos también, alineando a los dos países y asegurándose de que toda la compañía se beneficiara de la tecnología más reciente.

Mientras que SAP podría considerarse el mejor en su clase, es una bestia que no perdona. Una versión de SAP en 1996 fue introducida por la tienda Sobeys y abandonaron el esfuerzo en el 2000. No fue hasta el 2004 que la tienda lo intentó de nuevo. Loblaws (otra tienda) intentó cambiar su sistema a SAP en 2007 y calculó que tardaría de tres a cinco años en tenerlo implementado. Dicha implementación tardó dos años más de lo que se esperaba por tener información no confiable en el sistema. Target estaba de nuevo buscando hacer lo imposible: Iba a instalar y correr SAP en apenas dos años. La compañía no lo estaba haciendo sola, pues contrataron a Accenture como su consultor en jefe para el proyecto. Target creyó que los problemas que otras tiendas enfrentaron fue debido a errores en la conversión de datos. Esas compañías estaban tomando información de los sistemas existentes y traduciéndola para SAP, un proceso desastroso en el cual es fácil cometer errores. Target, por otra parte, empezó de cero. No había datos que convertir, sino nueva información que introducir.

Cosas extrañas comenzaron a ocurrir en el 2012, una vez que empezaron los pedidos para el lanzamiento de las tiendas. Artículos con un largo tiempo estimado de envío provenientes de fuera del país se estancaron  — los productos no estaban cabiendo en los contenedores de envío, o los códigos arancelarios no estaban o estaban incompletos. La mercancía que logró llegar al centro de distribución no podía ser procesada para envío a la tienda. Otros artículos ni siquiera cabían en los estantes de la tienda. Lo que parecían ser errores aislados pronto se convirtieron en una gran maraña de problemas que amenazaban con destruir la cadena de suministros de la tienda.

No le tomó mucho tiempo a Target entender que la causa de la descompostura: La información contenida dentro del software de cadena de suministro, el cual comanda todo el movimiento de inventario, estaba llena de errores. Al principio, un gran número de errores que no fueron reportados ocurrieron, y la compañía pasó meses tratando de recuperarse de ellos. Para poder surtir productos, la compañía tuvo que introducir información de cada producto a SAP. Habían docenas de campos por cada producto. Para un simple producto, como una licuadora, había campos por manufacturero, modelo, UPC, dimensiones, peso, y cuantas podían entrar en un paquete para envío y demás. Normalmente esta información es obtenida de los vendedores antes de que los empleados de Target la pongan en SAP. El sistema requiere datos correctos para funcionar apropiadamente y lograr que los productos se muevan como se espera.

Un equipo asignado a investigar el problema descubrió un increíble número de errores. Las dimensiones de los productos estaban en pulgadas y no centímenros, o estaban introducidas de manera incorrecta, poniendo ancho en vez de alto. Algunas veces el tipo de cambio incorrecto era utilizado, o las descripciones de producto estaban incompletas. Había información importante que faltaba, y había muchos “errores de dedo”. Era un desastre.

Esto es algo que la compañía debió prever. La prisa por abrir las tiendas significó que el equipo estaba bajo mucha presión para introducir información de alrededor de 75,000 productos diferentes a SAP de acuerdo al calendario rígido.

Obtener detalles de los proveedores dependió de asistentes jóvenes. En la industria, la información de los proveedores es poco confiable, pero estos asistentes sin experiencia no hicieron que los vendedores dieran información de producto precisa. “Nunca se habló de precisión”, dice un ex-empleado. La compañía no había construído una red de seguridad en SAP; el sistema no podía notificar a los usuarios acerca de los errores en la introducción de datos. El equipo investigador estimó que la información en el sistema estaba correcta el 30% de las veces. En Estados unidos, está entre el 98% o 99%.

La información incorrecta introducida en el sistema SAP causaba problemas. “Tuvimos que sentarnos y revisar cada línea de datos manualmente,” dice un ex-empleado. “Fue terrible.” Target anticipó lo horrible que sería y asignó una semana dedicada a resolver este problema.

3. Estanterías vacías.

Abrir 124 tiendas en tan corto periodo de tiempo llevó al caos en la planeación de inventario, causando un gran problema el abasto desde el principio, decepcionando a los compradores que esperaban ver la misma abundancia que verían en una tienda del otro lado de la frontera. Los consumidores empezaron a quejarse en redes sociales por los estantes vacíos, Target le dijo a la media que estaba abrumado con la demanda y aseguró que estaban mejorando la precisión de la entrega de productos. La realidad es que seguían batallando con los problemas de la calidad de información que estaba dificultando la cadena de suministros, y no tenían tiempo de tratar la raíz de sus problemas antes de abrir otra oleada de tiendas. Con estantes vacíos, los compradores Canadienses apenas y podían comprar lo que querían.Los problemas se multiplicaron, y el comportamiento del público continuó oponiéndose a Target. Los consumidores comenzaron a despreciar a la marca cuando encontraban estantes vacíos.

Irónicamente, aún cuando los consumidores encontraban tiendas muy poco surtidas, los centros de distribución de Target estaban rebosantes de productos. Target Canadá había ordenado más productos de los que podía vender.

Los almacenes estaban obstaculizados por otros factores, causados por problemas de datos lentos y una curva de aprendizaje asociada a los nuevos sistemas. Manhattan, el almacén de software de la compañía, y SAP no estaban comunicándose de manera apropiada. Algunas veces, los problemas involucraban cosas tan básicas como las dimensiones o las cantidades.

En Mayo, Target nombró a un ejecutivo experimentado para solucionar el problema del desempeño durante la época de fiestas clave en Canadá, pero no fue suficiente convencer a Cornell de que Canadá debería de continuar su curso.

“Aunque logramos un progreso reciente, los cambios no fueron los suficientes para inspirar al cliente a comprar en target,” dijo Cornell.

La popularidad de target depende de ser un hallazgo de tesoro para moda trendy pero accesible y mercancía de alta calidad. Sin embargo, era el surtido Canadiense el que fue visto por muchos clientes como algo no más atractivo que el de Wal-Mart. Y hablando de…

4. Los precios agresivos de Wal-Mart.

Dada la ausencia de mercancía atractiva, Target tuvo que competir con los precios de Wal-Mart, quien ha estado en Canadá desde el 1994 y se puso agresivo para proteger su cuota de mercado. Target admitió no haber ofrecido precios suficientemente buenos, creando la percepción de que las cosas estaban más caras de lo normal ahí, creando molestia en los clientes.

“Walmart Canadá hizo lo que Walmart hace — empezó una guerra de precios con Target,” dijo Stephens. “No puedes vencer a Walmart en su propio juego, e incluso ellos quieren que lo intentes.”

5. Demasiado Tarde para recuperar al público Canadiense.

Aunque los Canadienses conocían a Target muy bien gracias a años de visitas a sus tiendas en los Estados Unidos mientras estaban de vacaciones, para muchos de ellos, el barco de Target Canadá partió. Aún las marcas para las masas bien establecidas como Target tienen pocas oportunidades. No se dieron números, pero el desempeño de Target Canadá durante la temporada Navideña sugirieron que el daño era muy profundo para la reputación de la tienda en ese país.

“Dado que la temporada Navideña es nuestro momento más concurrido del año, evaluamos el desempeño de nuestro cuarto trimestre con mucho cuidado y desafortunadamente no encontramos el cambio que queríamos ver en nuestro desempeño,” dijo Cornell.

6. Una gran distracción con mucho que hacer en Estados Unidos.

Target reportó que las ventas de esa misma temporada Navideña en Estados Unidos fueron mejor de lo esperadas, otra señal alentadora para la tienda para la cual muchos de sus clientes sienten que ha perdido su halo de “barato y a la moda” en sus años recientes con mercancía cada vez menos emocionante. Cornell, un ex ejecutivo de PepsiCo ansioso de dejar su huella, dejó claro que intentará reinventar Target y regresarlo a su alta categoría de nuevo.

Cornell le dijo a Fortuna que expandir las tiendas de pequeño formato de Target, especialmente en las ciudades, era parte central de esa estrategia. Y por supuesto, abrir tiendas es una proposición costosa. Así que, mejor corten sus pérdidas y concéntrense en lo que verdaderamente importa: Los Estados Unidos, un mercado que genera casi 75 billones de dólares en ventas.

En Canadá, dijo Cornell, “Dimos una experiencia que no cumplió las expectativas de nuestros clientes o las nuestras. Desafortunadamente, el sentimiento negativo de los clientes se volvió algo muy grande como para superarlo.”

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Traducción y edición de los artículos originales: Target's 'colossal flop' in Canada has turned into a sinister omen for American retailers , Why Target failed in Canada

Peterson, H. (2017, Mayo 03). Target's 'colossal flop' in Canada has turned into a sinister omen for American retailers. Recuperado de http://www.businessinsider.com/targets-failure-in-canada-is-an-omen-for-the-us-retail-industry-2017-5
Wahba, P. (2015, Enero 15). Why Target failed in Canada. Recuperado de http://fortune.com/2015/01/15/target-canada-fail/

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