Los elementos del valor

Cuando los clientes evalúan un producto o servicio, evalúan el valor que perciben en comparación con el precio que les solicitan. Generalmente, los vendedores han dedicado gran parte de su tiempo y energía a equilibrar el lado de los precios en esa ecuación, ya que elevarlos puede aumentar inmediatamente los beneficios, esa es la parte fácil.

Sin embargo, lo que los consumidores verdaderamente valoran, puede ser difícil de identificar y psicológicamente complicado. ¿Cómo pueden los equipos de liderazgo administrar activamente el valor o idear maneras de ofrecer más de él, ya sea un valor funcional (ahorro de tiempo, reducción de costos) o emocional (reducir la ansiedad, proporcionar entretenimiento)? El análisis discreto de las opciones -que simula la demanda de diferentes combinaciones de características del producto, precios y otros componentes- y técnicas similares de investigación son herramientas poderosas y útiles, pero están diseñadas para probar las reacciones de los consumidores ante conceptos preconcebidos de valor, identificar nuevos conceptos requiere de anticipar lo que otros elementos las personas podrían considerar valiosas.

Por supuesto, la cantidad y la naturaleza del valor en un producto o servicio en particular, está siempre en el ojo del espectador. Sin embargo, existen bloques universales de valor, creando oportunidades para que las compañías mejoren su desempeño en los mercados actuales o incursionen en nuevos. Un modelo riguroso de valor para el consumidor, le permite a una empresa llegar a nuevas combinaciones del valor que sus productos y servicios podrían ofrecer. Las combinaciones correctas, según el análisis de HBR resultan en el aumento de la fidelidad del cliente, una mayor disposición de los consumidores a probar una marca en particular y el crecimiento sostenible de los ingresos.

HBR ha identificado 30 “elementos de valor”, — atributos fundamentales en sus formas más esenciales y discretas. Estos elementos se dividen en cuatro categorías: funcionales, emocionales, que cambian la vida y que causan impacto social. Algunos elementos están más centrados en el interior, principalmente dirigidos a las necesidades personales de los consumidores. Por ejemplo, el elemento de la motivación para cambiar la vida, es el núcleo de los productos de seguimiento de ejercicios de Fitbit. Otros se enfocan hacia afuera, ayudando a los clientes a interactuar o navegar por el mundo externo. El elemento funcional de organización es central para The Container Store y TurboTax de Intuit, porque ambos ayudan a los consumidores a lidiar con las complejidades de su mundo.

Durante esta investigación, no se aceptó sin cuestionar, la declaración del consumidor afirmando que un cierto atributo del producto es importante; En lugar de eso, se exploró lo que subyace a esa afirmación. Por ejemplo, cuando alguien dice que su banco es “conveniente”, su valor deriva de una combinación de los elementos funcionales, ahorra tiempo, evita molestias, simplifica y reduce el esfuerzo. Y cuando el dueño de un Leica de $ 10.000 dólares habla sobre la calidad del producto y las imágenes que toma, un elemento subyacente que cambia la vida es la auto-actualización, que surge del orgullo de poseer una cámara que los fotógrafos más famosos han utilizado durante un siglo.

El enfoque de los elementos de valor se extiende de la “jerarquía de necesidades” de Maslow.

Tres décadas de experiencia en la investigación y observación de consumidores para clientes corporativos nos llevaron a identificar estos 30 atributos fundamentales que generan valor, derivamos de una cantidad de estudios cuantitativos y cualitativos de los clientes. Muchos de los estudios involucraron la técnica de entrevistas “laddering”, la cual analiza las preferencias iniciales de los consumidores para identificar lo que los está impulsando.

Maslow argumentó que las acciones humanas surgen de un deseo innato de satisfacer las necesidades que van desde lo básico (Seguridad, calor, comida, descanso) a lo complejo (autoestima, altruismo). Casi todos los vendedores de hoy están familiarizados con la jerarquía de Maslow. El enfoque de los elementos de valor extiende sus puntos de vista centrándose en las personas como consumidores, describiendo su comportamiento en relación con los productos y servicios.

A continuación se presenta una pequeña pero útil comparación de la jerarquía de Maslow con este modelo.

Los vendedores visualizan a la jerarquía de Maslow organizada en una pirámide (aunque fue más tarde que sus intérpretes, no el propio Maslow, quienes expresaron su teoría de esa manera). En la parte inferior de la pirámide, están las necesidades fisiológicas y de seguridad, y en la parte superior, la autorrealización y la auto-trascendencia. La suposición popular ha sido que la gente no puede alcanzar las necesidades de la parte superior hasta que han cumplido con los inferiores. El mismo Maslow tenía una visión más matizada, dándose cuenta de que pueden existir numerosos patrones de realización. Por ejemplo, los escaladores alcanzan la autorrealización en ascensos sin escala de miles de pies, ignorando las consideraciones básicas de seguridad.

Del mismo modo, los elementos de la pirámide de valores son un modelo heurístico -práctico y no teóricamente perfecto- en el que las formas más poderosas de valor viven en la cima. Para poder cumplir con esos elementos de orden superior, una empresa debe proporcionar al menos algunos de los elementos funcionales requeridos por una categoría de productos en particular. Pero existen muchas combinaciones de elementos en productos y servicios exitosos hoy en día.

La mayoría de estos elementos han existido durante siglos y probablemente más tiempo, aunque sus manifestaciones han cambiado con el tiempo. Conecta primero fue proporcionado por los mensajeros que llevaban mensajes a pie. Luego llegó el Pony Express, el telégrafo, el correo neumático, el teléfono, Internet, correo electrónico, Instagram, Twitter y otros sitios de redes sociales.

La relevancia de los elementos varía según la industria, la cultura y la demografía. Por ejemplo, la nostalgia o integración puede significar poco para los agricultores de subsistencia en los países en desarrollo, mientras que reduce el riesgo y hace que el dinero sea vital para ellos. Del mismo modo, a lo largo de la historia, la auto-actualización ha estado fuera de alcance para la mayoría de los consumidores, que estaban enfocados en la supervivencia (incluso si se encontraban satisfechos a través de actividades espirituales o mundanas). Pero todo lo que ahorraba tiempo, esfuerzo reducido o costo reducido era apreciado.

Ingresos crecientes

Para probar si los elementos de valor pueden estar vinculados al desempeño de la empresa -especialmente las relaciones con los clientes de una empresa y el crecimiento de los ingresos- colaboramos con Research Now (una compañía de muestreo y recopilación de datos en línea) para analizar a más de 10.000 consumidores estadounidenses sobre sus percepciones de 50 empresas estadounidenses. Cada encuestado anotó una empresa -de la cual había comprado un producto o servicio durante los seis meses anteriores- en cada elemento, usando una escala de 0–10. Cuando las compañías tenían grandes divisiones de marca como seguros o banca, realizamos entrevistas separadas centradas en esas divisiones. A continuación, examinamos las relaciones entre estas clasificaciones, el Índice de Promotores Neto (NPS) de cada compañía -una métrica ampliamente utilizada para la lealtad y la promoción de los clientes- y el reciente crecimiento de los ingresos de la compañía.

Nuestra primera hipótesis fue que las empresas que se desempeñaron bien en múltiples elementos de valor tendrían clientes más leales que el resto. La encuesta confirmó que. Las compañías con puntuaciones altas (definidas como 8 o más) en cuatro o más elementos de al menos el 50% de los encuestados -como Apple, Samsung, USAA, TOMS y Amazon- tuvieron, en promedio, tres veces el NPS de las empresas con Sólo una puntuación alta, y 20 veces el NPS de las empresas con ninguno. Más es claramente mejor, aunque es obviamente poco realista tratar de inyectar los 30 elementos en un producto o servicio. Incluso una potencia de consumo como Apple, una de las mejores empresas que estudiamos, obtuvo calificaciones altas en sólo 11 de los 30 elementos. Las empresas deben elegir sus elementos estratégicamente, como lo ilustraremos.

Nuestra segunda hipótesis era que las empresas les iba bien en múltiples elementos aumentarían los ingresos a un ritmo más rápido que otros. El fuerte desempeño en múltiples elementos se correlaciona estrechamente con un mayor y sostenido crecimiento de los ingresos. Las empresas que obtuvieron calificaciones altas en cuatro o más elementos tuvieron un crecimiento reciente de los ingresos cuatro veces mayor que el de las empresas con una sola calificación alta. Las empresas ganadoras entienden cómo se comparan con los competidores y han elegido metodológicamente nuevos elementos para entregar a lo largo del tiempo (aunque la mayoría de ellos no utilizaron nuestro marco específico).

A continuación exploramos si los elementos de valor podrían arrojar luz sobre el asombroso crecimiento de la cuota de mercado de los minoristas digitales de pura reproducción. Esto también fue confirmado empíricamente. Amazon, por ejemplo, obtuvo altas puntuaciones en ocho elementos fundamentalmente funcionales, lo que ilustra el poder de agregar valor a una oferta central. Ha escogido características de producto que se corresponden estrechamente con las de nuestro modelo. Por ejemplo, al crear Amazon Prime, en 2005, la compañía inicialmente se enfocó en ofrecer costos reducidos y ahorra tiempo proporcionando envío ilimitado de dos días por una tarifa anual de $ 79. A continuación, expandió Prime para incluir medios de transmisión (proporciona acceso y diversión / entretenimiento), almacenamiento ilimitado de fotos en servidores Amazon (reduce el riesgo) y otras funciones. Cada nuevo elemento atrajo a un gran grupo de consumidores y ayudó a elevar los servicios de Amazon muy por encima de la situación de los productos básicos. Prime ha penetrado casi el 40% del mercado minorista de Estados Unidos, y Amazon se ha convertido en un juggernaut de valor para el consumidor. Eso permitió a la compañía aumentar la cuota anual de Prime a $ 99 en 2015, un gran aumento de precios por cualquier estándar.

Patrones de valor

Para ayudar a las empresas a pensar en la gestión del lado del valor de la ecuación de manera más directa, queríamos entender cómo los elementos se traducen en el éxito del negocio. ¿Son algunos más importantes que otros? ¿Las empresas tienen que competir en o cerca de la cima de la pirámide para tener éxito? ¿O pueden triunfar sobresaliendo sólo en elementos funcionales? ¿Qué valor perciben los consumidores en las compañías digitales frente a las omnichannel? Usamos nuestros datos para identificar tres patrones de creación de valor.

Algunos elementos importan más que otros.

En todas las industrias que estudiamos, la calidad percibida afecta a la defensa del cliente más que cualquier otro elemento. Los productos y servicios deben alcanzar un cierto nivel mínimo, y ningún otro elemento puede compensar un déficit significativo en éste.

Después de la calidad, los elementos críticos dependen de la industria. En los alimentos y bebidas, el atractivo sensorial, no es de extrañar, corre un segundo cercano. En la banca de consumo, proporciona acceso y herencia (una buena inversión para las generaciones futuras) son los elementos que importan; De hecho, la herencia es crucial en los servicios financieros en general, debido a la conexión entre el dinero y la herencia. El atractivo general de los teléfonos inteligentes se debe a la forma en que entregan múltiples elementos, incluyendo reducir el esfuerzo, ahorrar tiempo, conectar, integrar, variedad, diversión / entretenimiento, proporciona acceso y organiza. Los fabricantes de estos productos, Apple, Samsung y LG, obtuvieron algunas de las calificaciones de mayor valor en todas las empresas estudiadas.

Los consumidores perciben que las empresas digitales ofrecen más valor.

Los negocios en línea bien diseñados hacen que muchas interacciones con los consumidores sean más fáciles y convenientes. Principalmente las empresas digitales por lo tanto sobresalen en ahorra tiempo y evita las molestias. Zappos, por ejemplo, anotó dos veces más alto que los competidores tradicionales de prendas de vestir hizo en esos dos elementos y varios otros. En general, logró puntuaciones altas en ocho elementos, muy por delante de los minoristas tradicionales. Netflix superó a los proveedores de servicios de televisión tradicionales con puntajes tres veces más altos en cuanto a reducción de costos, valor terapéutico y nostalgia. Netflix también obtuvo calificaciones más altas que otros proveedores de medios de comunicación en la variedad, lo que ilustra cómo efectivamente ha persuadido a los clientes, sin ninguna evidencia objetiva, que ofrece más títulos.

Las empresas de ladrillo y mortero todavía pueden ganar en ciertos elementos.

Los minoristas de Omnichannel ganan en algunos elementos emocionales y que cambian la vida. Por ejemplo, son dos veces más probables que los minoristas en línea para obtener puntajes altos en el valor de la insignia, el atractivo, la afiliación y la pertenencia. Los consumidores que reciben ayuda de los empleados en las tiendas dan calificaciones mucho más altas a los minoristas; De hecho, los elementos emocionales probablemente han ayudado a algunos minoristas basados en tiendas a permanecer en el negocio.

¿Cuales elementos son los más importantes?

Lo que los clientes valoran en los productos varía por dependiendo de la industria. Aquí están los cinco elementos que más están influenciando la lealtad para 10 tipos de negocios.

Por otra parte, las empresas que puntúan alto en elementos emocionales tienden para tener un NPS más alto, en promedio, que las compañías que apuntan solamente en elementos funcionales. Este hallazgo es consistente con el anterior análisis de Bain mostrando que las tecnologías digitales han estado transformando negocios físicos en lugar de aniquilarlos. La fusión de canales digitales y físicos está demostrando ser más poderosa que cualquiera de los dos. Eso explica en parte por qué E * TRADE ha invertido en ramas físicas y por qué minoristas como Warby Parker y Bonobos han lanzado tiendas físicas.

Estos patrones demuestran que hay muchas maneras de tener éxito mediante la entrega de varios tipos de valor (ver “Mashups físicos digitales”, de Darrell K. Rigby, HBR, septiembre de 2014). Amazon amplió la excelencia funcional en un mercado masivo. Apple sobresale en 11 elementos de la pirámide, varios de ellos en lo alto, lo que permite a la empresa cobrar precios premium. TOMS sobresale en cuatro elementos, y uno de ellos es la auto-trascendencia, porque la compañía regala un par de zapatos a personas necesitadas por cada par comprado por un cliente. Esto atrae a un selecto grupo de personas que se preocupan por las donaciones caritativas.

Poner los elementos a trabajar

Estos patrones son intrigantes en su propio derecho, y que iluminan cómo algunas empresas han optado por navegar turbulencia en sus industrias. En última instancia, sin embargo, los elementos deben demostrar su utilidad en la solución de los retos empresariales, particularmente el aumento de los ingresos. Las empresas pueden mejorar los elementos que forman su valor fundamental, lo que ayudará a diferenciarlos de la competencia y satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. También pueden añadir elementos juiciosamente para ampliar su proposición de valor sin necesidad de revisar sus productos o servicios.

Las empresas han comenzado a utilizar nuestro método de varias maneras prácticas, inculcando una mentalidad de “búsqueda de valor” en sus empleados. Aunque muchos empresarios exitosos han instintivamente encontrado maneras de ofrecer valor como parte de su proceso de innovación, eso se vuelve más difícil a medida que las empresas crecen. Los líderes de la mayoría de las grandes organizaciones pasan menos tiempo con los clientes, y la innovación a menudo se ralentiza. Los elementos pueden ayudarles a identificar un nuevo valor una vez más.

Algunas empresas han refinado sus diseños de productos para ofrecer más elementos. Vanguard, por ejemplo, añadió una plataforma de asesoría de bajo costo y parcialmente automatizada a sus servicios de inversión básicos para mantener a sus clientes mejor informados y, en muchos casos, reducir el riesgo. Un fabricante de motosierras que se sintió indiferenciado utilizó los elementos de valor para identificar maneras específicas de hacer futuros productos distintivos. Se centró en la calidad (definida como los resultados de la utilización de sus productos), ahorra tiempo y reduce los costes. Estos tres elementos tuvieron el mayor efecto en la satisfacción del cliente y la lealtad, y la empresa fue capaz de construir una ventaja competitiva con ellos.

Otras empresas han utilizado los elementos para identificar dónde los clientes perciben fortalezas y debilidades. Comienzan por entender qué elementos son los más importantes para su industria y cómo se acumulan en los relativos a los competidores. Si una empresa camina en los elementos cruciales, debe mejorar en ellos antes de intentar agregar nuevos. Un gran banco de consumidores encontró que aunque le fue relativamente bien evita molestias y ahorra tiempo, no obtuvo buenos resultados en calidad. El banco hizo una extensa investigación sobre por qué sus calificaciones de calidad eran bajas y lanzó iniciativas para fortalecer las operaciones antifraude y mejorar la experiencia de la aplicación móvil.

El potencial comercial más amplio de los elementos del modelo de valor se encuentra actualmente en el desarrollo de nuevos tipos de valor a proporcionar. Las adiciones tienen más sentido cuando la organización puede entregarlas mientras utiliza sus capacidades actuales y hacer una inversión razonable, y cuando los elementos se alinean con la marca de la compañía.

A veces, seleccionar un elemento adicional es bastante sencillo: Acronis y otros proveedores de software agregaron servicios de copia de seguridad y almacenamiento en la nube para reforzar su promesa de reducir el riesgo para los usuarios de computadoras. Otro elemento clave en la copia de seguridad en la nube es el acceso, ya que los usuarios pueden acceder a sus archivos desde cualquier computadora, tableta o teléfono inteligente conectado a Internet.

No siempre es tan obvio qué elementos añadir, sin embargo. Una compañía de servicios financieros reconoció que si pudiera atraer a más consumidores a su negocio de banca minorista, podría ser capaz de vender de forma cruzada seguros, asesoramiento de inversión y otros productos. Pero, ¿cómo podría hacerlo? La empresa llegó a la mejor respuesta a través de tres etapas de investigación en gran parte cualitativas, seguidas de una cuarta etapa, altamente cuantitativa.

Escucha estructurada

Trabajando con Bain, la compañía entrevistó a clientes actuales y potenciales en los Estados Unidos, individualmente y en grupos. El objetivo era entender las prioridades de los consumidores para una cuenta de cheques, sus frustraciones, sus compromisos y sus razones para usar múltiples instituciones para servicios bancarios.

Sesiones de “Ideación”

A continuación, utilizamos los elementos para explorar dónde mejoras en valor podrían resonar con los consumidores. Los datos de la encuesta de Bain identificaron los elementos que tienden a reforzar la defensa de los clientes en la banca de consumo, entre ellos proporciona acceso, herencia y reduce la ansiedad. Esas ideas, combinadas con la investigación del consumidor, informaron a las sesiones de ideación con un equipo de proyecto compuesto por personas de todos los departamentos con contacto con el cliente en todo el banco, no sólo los vendedores.

Las sesiones exploraron qué elementos se podrían utilizar para formar el núcleo de una nueva ofrenda. Por ejemplo, proporciona acceso y conecta la apelación retenida, ya que el banco podría proporcionar acceso a fondos mutuos o conectar consumidores con planificadores financieros. Al final, sin embargo, el equipo decidió que ninguno de los dos elementos era factible en este negocio, principalmente por razones de costo. En su lugar, desarrolló 12 conceptos de cuentas corrientes que se construyeron en torno a reducir los costos, hace dinero y reduce la ansiedad. Reduce el costo destacó las tarifas bajas, mientras que reduce la ansiedad hizo hincapié en el ahorro automático. Reduce la ansiedad fue particularmente importante, porque la mayoría de los consumidores objetivo estaban viviendo cheque de sueldo y luchando para ahorrar dinero.

Diseño centrado en el cliente de los conceptos prototipo.

Cada concepto aprobado por el equipo del proyecto contenía una mezcla diferente de características del producto, tarifas y niveles de servicio al cliente. Muchos de estos nuevos conceptos podrían ser entregados a través de una aplicación de smartphone mejorada que aumentaría el compromiso del cliente con el banco. Casi todos los consumidores objetivo usaron teléfonos inteligentes para servicios financieros (de acuerdo con nuestras observaciones anteriores sobre los muchos elementos de valor proporcionados por estos dispositivos).

Ningún otro elemento puede compensar un déficit significativo en la calidad.

La compañía de servicios financieros luego llevó a cabo más entrevistas individuales con los consumidores y obtuvo una retroalimentación rápida que le permitió winnow los 12 prototipos de hasta cuatro conceptos de valor mejorado. Luego, sobre la base de la retroalimentación, los refinó en la cuarta etapa cuantitativa:

Modelo de elección rigurosa.

Después de haber diseñado los cuatro prototipos, el equipo del proyecto los probó con miles de clientes mediante el análisis de selección discreta, que requiere que las personas hagan una secuencia de opciones explícitas cuando se les presente una serie de opciones de producto. Los investigadores comenzaron por acumular una lista detallada de los atributos de cada prototipo-cánones ATM, sobregiros, monitoreo de crédito, horas de servicio al cliente, etc. Presentaron a los encuestados con varios conjuntos de cuentas corrientes que variaban en estos atributos, pidiéndoles que seleccionaran qué prototipo de cada conjunto que preferían. Este proceso se repitió varias veces, ya que los atributos cambiaron según un diseño experimental, hasta que el equipo obtuvo la combinación ganadora de atributos.

Dos finalistas claros surgieron, que el banco lanzó recientemente en el mercado. Se utilizará la demografía de los clientes y el aumento de la demanda para medir el ganador final.

Empezando

Los elementos de valor funcionan mejor cuando los líderes de una empresa los reconocen como una oportunidad de crecimiento y hacen del valor una prioridad. Debe ser al menos tan importante como la gestión de costes, la fijación de precios y la lealtad de los clientes. Las empresas pueden establecer una disciplina para mejorar el valor en algunas áreas clave:

Desarrollo de nuevo producto.

Nuestro modelo puede estimular ideas para nuevos productos y elementos para agregar a los productos existentes. Los gerentes podrían preguntar, por ejemplo: ¿Podemos conectarnos de una manera nueva con los consumidores? ¿Nuestros clientes pueden beneficiarse de la integración con otras aplicaciones de software? ¿Podemos agregar valor terapéutico a nuestro servicio?

Precios.

Los gerentes suelen ver el precio como una de las palancas más importantes en la gestión de la demanda, porque cuando la demanda es constante, los precios más altos se acumulan directamente en los beneficios. Pero los precios más altos también cambian la ecuación del valor al consumidor, por lo que cualquier discusión sobre el aumento de los precios debe considerar la adición de elementos de valor. Recordemos cómo los juiciosos aumentos de valor de Amazon ayudaron a justificar precios más altos con el tiempo.

Segmentación de clientes.

La mayoría de las empresas tienen un método formal de segmentación de sus clientes en grupos demográficos o de comportamiento, lo que presenta una oportunidad para analizar lo que cada uno de estos grupos valores y luego desarrollar productos y servicios que entregan esos elementos.

Cada vez que se presenta una ocasión para mejorar el valor, los gerentes deben comenzar con una encuesta de clientes actuales y probables perspectivas para saber dónde está la empresa sobre los elementos que es (o no) entrega. La encuesta debe abarcar tanto el producto como la marca, porque los exámenes de los dos pueden dar diferentes ideas. Por ejemplo, el producto en sí puede ofrecer mucho valor, mientras que los clientes tienen dificultades para obtener servicio o soporte técnico.

Los elementos de valor tienen también una dimensión organizativa: Alguien en la empresa debe aprovechar explícitamente para pensar, administrar y supervisar el valor. Un ejecutivo de televisión de pago, lamentando el éxito de Netflix, nos dijo: “Tengo mucha gente trabajando en las características del producto y las mejoras de servicio, pero no tengo a nadie realmente pensando en los elementos de valor del consumidor de una manera holística”.

El concepto de valor permanece enraizado en la psicología, pero los elementos de valor pueden hacerla mucho menos amorfa y misteriosa. Abraham Maslow enfatizó el potencial audaz, seguro y positivo de la psicología. Los elementos pueden ayudar a los gerentes a agregar valor creativamente a sus marcas, productos y servicios y así ganar ventaja con los consumidores, verdaderos árbitros del valor.

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Traducción del artículo original: The Elements of Value

Almquist, E., Senior, J., & Bloch, N. (2016, Septiembre). The Elements of Value. Recuperado en Enero, 2017, de: https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value?utm

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